2021媒体广告资源投放趋势

　　黑天鹅满天飞的2020年终于成为历史，2021年被各行各业寄予厚望。

　　作为经济的晴雨表，经济复苏广告市场自然会同步复原。但疫情对于营销市场的作用力和催化力，却在数字化、新媒体、新消费等领域，呈现出持久而深远的影响。

　　2021年，互联网营销模式预计依旧将飞速发展，面对新冠疫情的冲击和重重困难，互联网媒体不仅将呈现出极大的韧性，还将继续颠覆了新媒体，造就了一批新锐品牌。

　　2021年的营销将会发生什么？投资哪些媒体才能获得更好增长？品牌如何布局？

　　我们基于广告投放数据、媒体活跃用户数据，并结合公司的财报数据等综合数据估算出各重点广告媒体的2020年移动广告收入金额，详细解读2021年媒体发展趋向、各类媒体渠道性价比，品牌投资洼地等，为各位广告主更合理地投放广告媒体资源提供一些参考。

　　

　　2020年数字媒体投放呈上升趋势，增幅收窄

　　中关村互动营销实验室数据显示，2020年中国互联网克服全球疫情的严重影响，互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年度增长13.85%，增幅较上年减缓4.35个百分点，仍维持增长态势。

　　2020年中国互联网营销市场规模预计约为5,494亿人民币，广告与营销市场规模合计约为10,457亿元。

　　数据来源：中关村互动营销实验室

　　从广告形式收入占比情况看，展示类与电商广告维持了2019年的市场份额，搜索类广告持续势微，市场占比连续两年下滑至13.4%，相比之下在短视频的强力助攻下，视频类广告继续强势增长，年增速达45.4%。

　　

　　电商平台牢牢把控广告渠道头把交椅，其占据市场收入总量的三分之一。

　　由于短视频端的高速增长，视频类平台广告收入市场占比同比大幅增长64.91%至18.17%，其取代搜索类平台成为第二大类别广告平台。

　　搜索，新闻资讯、社交等类别平台广告收入市场占比均出现了不同程度的下滑，其中搜索类平台连续两年在广告收入与市场份额两方面均出现下滑。

　　

　　数据来源：中关村互动营销实验室

　　2021年广告投放趋势前瞻

　　1、2021年广告市场或出现较强势反弹

　　CTR的报告显示，疫情发生后整个广告市场出现应激反应，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。

　　广告市场从2月开始接连下滑，但环比持续增长，截止到2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定。但从总投放量上看，仍与2019年乃至之前相比都有较大差距。由于疫情造成的投放量减少，预计2021年广告市场同比将有较大的增长空间。

　　

　　2、新锐广告主成为支撑互联网广告市场的新生力量

　　中关村互动营销实验室的数据显示，2020年小微、新锐品牌广告主的广告投放增长了50%，高于成熟品牌五个百分点。年度增幅超过10%的广告主中，小微、新锐广告主占39%，成熟广告主则只有28%。这意味着小微与新锐品牌广告主成为广告市场的新增量。

　　此外，互联网品牌的增长是2020年行业广告的一大特点，众多生活服务类的网站或App在2020年得到了资本市场的资金支持，也在各类媒体市场增大了品牌的声量。

　　3、健康经济、宅经济、在线经济相关广告主投放增加

　　疫情虽然短暂性地冲击了广告投放市场，使其出现了明显的低潮，但健康经济、宅经济、在线经济相关的行业依旧保持了较高的投放力度。

　　尼尔森AIS全媒体广告监测数据显示，2020年个人卫生健康、健康食品/饮品、健康/健身设备等小类的广告投放均迎来了大幅度增长，其中，在健身/医疗器械子小类的带动下，健康/健身设备行业小类的同比增长达64.8%。围绕厨房烹饪、家庭娱乐、宠物生活等方面的广告投放也有较大的增长。在线教育行业的整体广告投放刊例花费迎来了前所未有的高度。

　　

　　4、快消品企业倾向投放“心智影响”媒体，3C及互联网企向“区域性”媒体倾斜

　　2020年，药品及健康产品、食品、饮料、化妆品/个护行业更注重品牌，加码投放覆盖广度更大的央卫视媒体，从而提高品牌认知度与知名度，对消费者心智产生更久远的影响。

　　众多广告行业中，IT产品及服务是罕见的呈现正增长的行业，且增长的这些品类大多都是与防疫相关。从“打品牌”的维度考量，它们会更倾向于投放电视和户外等“心智影响”类媒体。

　　电信、零售服务、服装及饰品、电器、电脑及配件行业更注重下沉，营销预算向目标区域性媒体倾斜。一方面是互联网企业出于瞄准下沉市场机会的考虑；另一方面，实体零售企业开启针对性广告投放，促进线下销售的直接转化。

　　5、视频广告时代全民来临，“广告即内容”，视频广告强势崛起

　　QuestMobile数据显示，2020年上半年短视频快速增长，MAU达8.52亿，同时短视频时长已占移动互联网总时长份额20%，仅次于即时通讯。

　　中关村互动营销实验室的数据显示，2020年全年，视频广告收入规模约为904亿元，同比增幅64.91%，在各广告品类中增长尤显突出，取代搜索(585亿元)成为仅次于电商的广告品类。而其中短视频广告增长超过一倍(106%)，远超长视频媒体25%的增幅。

　　即将到来的5G时代，在4K/8K、无延时直播、VR/AR、互动视频等技术的兴起，将让视频内容进一步繁荣，2021年，视频营销将变得更加重要，也将是营销业最大增量。头部营销平台均在战略布局视频内容营销，如巨量引擎旗下的穿山甲平台定位“移动视频广告平台”，实现爆发式增长；再比如分众传媒，采取电梯电视与电梯海报并驾齐驱的战略。

　　6、短视频、视频、资讯及工具类型媒体的收入表现优秀

　　AppGrowing数据显示，在2020年度移动广告收入前50的媒体中，资讯媒体、工具媒体、手机厂商、短视频、视频媒体数量占据媒体类型Top5，资讯媒体有用户群辐射广、信息量丰富适应各行业等特点，成为占比最高的媒体类型。

　　具体到各重点渠道，巨量引擎、腾讯广告旗下的重点媒体收入都较高，而百度系的手机百度收入远超第二名，头部效应明显。

　　

　　此外，选取部分互联网头部媒体，观察它们月活用户数与广告收入的关系可以发现，媒体的月活跃用户数与移动广告收入呈现正相关趋势。

　　当然，并不是说用户月活越高，媒体收入就越高，只能说月活用户数是决定媒体广告收入的其中一个正向原因，如微信的月活跃用户数最高，但收入却低于抖音与手机百度。

　　7、品牌与效果深度融合，对曝光类广告表现出积极投放倾向

　　从广告计价类别看，效果类广告仍是目前互联网营销中最为主流的广告类型。中关村互动营销实验室数据显示，效果类广告占据66.78%市场份额，CPM类广告占据28.08%份额。

　　但是部分头部品牌业已经意识到过度依赖效果广告的问题：花钱买流量不一定有效果，但不花钱就一定没效果。

　　

　　数据来源：中关村互动营销实验室

　　2021年，除了转化类广告以外，广告主对曝光类广告正表现出积极的投放倾向。投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度，效果广告与品牌广告不会“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。

　　8、节日营销市场潜力巨大，电商造节外沿正在不断扩展

　　电商节日的兴起已经在很大程度上影响了中国市场的消费结构：接近四成的中国消费者会因为电商节日分配额外的购物预算，同时13%的消费者表示他们会把全年的大部分消费预算分配在双十一这样的消费节点。在许多商家节后保价的承诺下，节日囤货的文化已经悄然形成，电商节日在品牌整体节日营销的规划中也正在占据愈发重要的位置。

　　

　　2020年电商渠道加码造势多个电商节活动，释放消费者在疫情期间被抑制的消费需求，由此也带动了广告投放市场的升温，中关村互动营销实验室数据显示，6·18、双11等大型电商节前后均出现了显著的广告投放环比增长。

　　2021年越来越多的主题消费节点正在被品牌和平台开发落地，借助节日为消费者带来的情感需求开发市场潜力。而随着众多商家和品牌对这些事件节点的不断渲染，消费者也逐渐接受了这样的节日设定，并开始融入商家围绕这些节点打造的营销活动中。

　　9、中心化流量越来越贵，私域成品牌增量场

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　　10、互联网品牌新运作方式：进入消费者“自定义”品牌模式，「播品牌」批量涌现

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　　11、互联网拓展直播带货新零售模式，企业“自播”成新趋势

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　　12、消费与触媒偏好变化背景下，品牌摒弃流量思维，拥抱“场景思维”

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　　13、AI技术助力营销内容海量生产，5G+IoT等给场景营销提供全场景转化能力

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　　14、全链路数字化成为可能，品牌All In数字营销

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　　15、数据安全成互联网营销的重要议题，构建互联网营销新生态系统

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