新东方直播带货火了，5天涨粉500万他们是怎么做的

　　当一群老师被迫转行，他们将怎样自处？这个问题的答案有很多种，但相信新东方旗下的老师们交给我们的是一份意想不到的答卷。最近，“新东方主播”、“新东方招聘双语主播”的消息屡屡登上热搜，人们惊讶于被誉为教培行业的“黄埔军校”不复以往的同时，也纷纷为东方甄选直播间举手称赞。当新东方开始转战电商赛道，他们又是如何收获关注和好评的呢？

　　1、5天涨粉500万，新东方直播火出圈

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　　“原切牛排怎么说，‘Originalcutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Mediumwell’。”

　　当听到主播这样的口播，以及主播手中写满英语单词的白板，你别怀疑自己走错了频道，这就是新东方的电商直播间——东方甄选独特的直播风格。当现在的观众已经听腻了“美眉们，上链接！”、看惯了“家人们，咱就是说...”这样套近乎的话术时，东方甄选的直播宛若一股清风拂过观众的内心。

　　

　　当介绍厨房用品时，主播一边为观众展示厨具的细节，一边向大家科普英语中不同种类的“锅”应怎样区分；当谈到一本书时，主播可以从苏格拉底和你聊到尼采，从人类历史谈到梦想未来。没有聒噪的读秒倒计时，也没有像超市的促销员一般举着喇叭大声叫卖，这群另类的主播用平缓的语气、富有见地的口播吸引了一位又一位观看直播的观众。有网友这样评价新东方的直播间：“一个连卖大米都能卖出情怀的地方。”、“我不是为商品买单，我是被主播的人格魅力所折服”。

　　截止6月15日写稿时，东方甄选的抖音粉丝数量已经达到576.02万，其中直播涨粉117.27万，直播累计观看人次达3166.91万人次。由此可见无论是从官方数据统计，还是从网络中的口碑来看，显然网友们对新东方这种另类的“双语直播”十分买账。更有数据显示，东方甄选直播间的粉丝数量甚至可以在一日之内增加上百万之多，就连新东方在线的股价也因此水涨船高大幅上涨。因此，有人也这样感叹道：“老俞的这次转型，成功了”。

　　

　　对头部直播进行类型总结，我们不难发现美妆类的主播李佳琦靠的是“吆喝”式的贩卖。他在直播过程中通过敲锣打鼓、“全体美眉请注意”等声音和语言符号，将自己的个人形象与美妆捆绑起来。而以一己之力帮助百万人减肥的刘畊宏，他则是利用疫情这一特殊时期，让闲在家的网友动起来制造了一定的话题度。

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　　但是反观新东方的直播，好像从诞生之初便仅是公司应对双减政策的负面影响，而不得不作出的一个下下之策。最近一段时间的爆火，也未让团队成员松一口气。用他们的话来讲，“现在依然是在水里挣扎，谈不上有多开心”。这并不是杞人忧天，事实上东方甄选自开播以来，一直反响平平，自6月8号前抖音账号的粉丝增长还是一条平滑到几乎没有斜率的直线。从“脚部直播间”一跃成为5天涨粉500万、单场销售额超三千万的网红直播间，新东方的直播“奇迹”或许还得从去年国家的一项政策谈起。

　　2、当教师转型主播，用知识营造不一样的直播氛围

　　2021年7月双减政策颁布以来，从教培巨头到小型辅导机构都在不同程度上受到了影响。新东方作为K12业内的“领头羊”，可谓一举一动都备受关注。同年9月份，根据媒体报道，新东方旗下的K12业务“东方优播”已经决定关闭，该消息一经传播，新东方在线的股价下跌14.57%。俞敏洪也在公共场合发声表示新东方将关闭近1500个教学点，届时将向乡村捐出共计7.3万套新桌椅。

　　在政策的压力之下，许多头部教育机构纷纷扭转赛道进行转型。而东方甄选，便是新东方进行转型的重要一步。面对现在直播带货行业一片红海的行业现状，新东方作为新入局者从一开始便找到自己得以立足的差异性特征——即做全网“最有文化的直播间”。由于现象级直播带货营销模式的成功案例频频出现，整个直播带货行业竞争日趋加剧，各种直播带货主播纷纷出现，甚至许多明星都参与到直播带货过程中来。因此，在直播带货模式中，要想取得良好的销售成绩就必须要有自己的直播风格，通过差异化的直播风格来吸引消费者的关注和陌生流量的眼球，最终顺利实现直播间的流量快速提升。

　　

　　网络时代，随着新技术与娱乐手段层出不穷，人们的注意力分散到众多生活场景中。人们在互联网之中经常处于“超注意状态”，海尔斯概括了这一模式的四个特征：注意力的焦点在不同任务间不停跳转，喜欢多重信息流动，喜好刺激性的东西，不能容忍单调乏味。观看直播的观众对直播过程中呈现出的的单调状态忍耐力极低，有时会在几个不同的直播间之间切换。因此东方甄选从自身的优势出发，发挥教培老师知识面广、能言善谈的特点，从商品本身出发给予了转型成为主播的老师足够的自由度，让他们围绕商品进行话题扩散，用有质感和趣味性的内容和形式赢得了网友的青睐。

　　直播带货风格与直播专业素养相契合，是现象级直播带货营销模式的核心特征，该特征能确保直播带货模式中消费者的信任感能得到快速提升。除了独特的“清风拂面”直播风格以外，老师化身带货主播也是东方甄选能够走红的原因之一。

　　主播作为直播间的代表，其风格和言谈举止也会影响直播间的走向。目前东方甄选人气最高的主播董宇辉表示，“从新东方讲台上的英语名师，再到现在屏幕前的带货主播，一开始心理确实难以转变，但是只要咬着牙坚持下来就好了”。他在采访中也透露，新东方要求老师每年必须读20本书，即使现在转型农产品带货，公司也会为主播留出读书时间，主播房间里还放置了一个大书架。

　　新东方作为教培领域，尤其是英语辅导行业的领军品牌，公司内的教师在上岗前要经历多轮的培训、试讲。教师无论是个人的知识层次，还是教学质量都广泛受到家长的好评。此番在东方甄选的直播间中进行直播的主播，大多都是原来的教培教师。当对象从学生变成普通网友，这些老师们丝毫没有丢弃新东方教学式藏在语言中的幽默与博识。当直播带货一款电子钢琴时，主播说到兴起随手就弹起了《卡农》，直播到了高兴处，还边弹边唱歌。除了时不时的才艺表演，在直播中网友还能见到会说五门外语的英语口播，段子和“鸡汤”随时随地张口就来的幽默介绍。

　　

　　和很多其他主播大喊“1、2、3，上链接”不同，东方甄选的主播大多是用娓娓道来的方式，在介绍商品的过程中将人生哲理、历史地理等知识与网友进行分享。

　　迈克尔·波兰尼将世界上的知识划分为两类：一类是可以用语言清楚描述并记录在手稿或公开发表在学术著作中的显性知识；另一类是难以用语言描述和传递并依赖于知识持有者，依附在人的思想上，深深扎根于个人行为和经验的隐性知识。在新东方的直播过程中的显性知识紧密围绕已出版的作品，并将内容与现实生活结合起来，满足受众对知识的期待与想象。而直播间的隐性知识则主要通过明白晓畅的语言将阅读经验、生活感悟传递给用户，进而为其带来具有启迪意义的思考。主播们从个人的教育、工作经历出发，将个人生活经验与知识内容相融合，最终形成独特的知识输出，并在与网友的持续联系与互动中，不断更新传播内容。在这样的直播氛围之下，网友们纷纷表示这样的直播太上头了，爱上了老师们的直播。

　　东方甄选直播间的爆红，也让新东方找到了转型的切入口。在BOSS直聘中，可以看到新东方在线发布多个招聘主播、客服等直播业务相关岗位的信息。多个带货主播的岗位给出了2-4万元的参考月薪，而双语主播的参考月薪也达到了5-4万元。高于行业平均水平的月薪也意味着高的招聘要求，在工作要求中也提到主播需要通过良好的逻辑思维和反应能力，营造符合东方甄选调性的直播间范围，引导观众关注直播间，达成粉丝关系，实现增粉指标。

　　

　　3、直播行业红海化，双语直播模式仍需继续探索

　　新东方的直播间东方甄选的爆火，也从侧面说明了网友苦传统直播间中“花钱听吆喝”久矣。直播带货的出现，在一定程度上拉进了消费者与商品的距离，让越多来越多的消费者可以跨越时空的距离进行“云逛街”。但与此同时，飞速发展的行业劲头，也催生了一系列的乱象。

　　

　　首先，因为准入门槛低，因此主播传播素养堪忧。电商直播行业准入门槛低，一般不需要专业训练和严格的审核，导致主播素质良莠不齐，产生了大量质量低劣的传播内容。有些主播在直播过程中，利用吵架、辱骂、演戏、恶意砍价等方式博关注，欺骗诱导用户购买商品，严重损害了消费者利益。利用虚假剧情和表演手段明目张胆地欺骗用户，获得关注度和销量。

　　其次，主播使用煽动性字眼过度营销，用户在未深思熟虑的情况下极易催生非理性消费行为。目前我国的消费结构正在转型，人们的消费观念不断升级：由单纯重视产品的生存型、实用型需求转向注重产品的享乐型、发展型需求。2020年6月16日北京市消协发布直播带货消费调查报告，指出“部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题”。

　　与其他的电商直播不同，新东方的直播从一开始就将目光锁定在农产品上。为了形成口碑，团队定下了“高品质，不拼低价”的目标。辅之利用双语直播，这种新颖的直播方式吸引网友注意和留存网友，最后让网友的注意力转化为销售额。这样的“新东方模式”，可谓从理念和执行上都做到了和行业内其他直播不一样，用差异性为东方甄选直播间赢得了关注。新东方直播火出圈后，东方甄选CEO孙旭东表示，后续直播中的选品依然还是以农产品为主，要为农民减轻负担。因此，想要让新东方直播间的热度不因时间而消散，就需要从直播的模式本身出发对其进行思考和改进。

　　首先，从选品本身出发要建立农产品电商直播负责制，加大对直播带货过程中农产品选品的监察力度。农产品直播带货不能只考虑效益，还应注重产品本身的品质，让真正有品质的农产品从新东方的直播间中被更多人所了解和认可，从而实现农产品产业发展和电商带货销售的双赢。

　　其次，从直播的目标受众出发，找准自身定位，明确直播间中品牌传播的目标。直播带货具有广泛的受众范围，对于传播目标具有一定的拓展和延伸作用。用户的范围既覆盖了低价扫货的消费者、品牌的忠实使用者，也包括那些受流量吸引而新进入直播间的围观者。东方甄选通过双语直播带货这一收获流量的方式，可在短时间内最大范围地吸引目标受众。因此新东方在之后的直播过程中还需要依据自身的定位，充分发挥直播带货的流量优势，因势制宜地更新直播带货的方案，从而实现传播效能的最大化。

　　最后，从直播效果上要努力达成认同，从粉丝经济走向价值引领。美国心理学家爱德华·桑戴克曾提出光环效应，又叫晕轮效应，指人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点、品质就会掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解。主播因为在某一方面被用户接受，那么他的其他方面也会因为光环效应而得到认可。电商直播的迅速走红，很大程度上得益于粉丝经济的效益转化。购买行为中的愉悦情绪会让用户产生一种来自情感深处的认同与情感依赖，进行认同的追随，形成粉丝经济。

　　新东方的成功转型给电商直播行业的发展开辟了一条新的发展思路，东方甄选的成功“出圈”不仅是对大众心理的精确把握，而且也是发挥自身英语的优势。像这种把直播带货和另类教学融为一体的直播方式，打破了常规的直播带货方式让网友耳目一新的同时，也为行业的新的发展提供了新的行业突破点。