人人都可以是“广告文案大师”

　　人人都是广告文案大师

　　文案，营销体系当中的神经元细胞，所有试图影响用户产生行为决策的地方都会有文案。纯画面无任何文字的输出方式，在我的记忆里应该是极少见。当然，也绝不否认视觉的力量。

　　以上都是屁话。

　　我非常有幸在张东先生手下有过工作经历，尤其当我确切需要一份工作的时候，张东先生立于我俩办公室墙上的白板前，我执笔记忆，能聆听先生用最深入人心的方式，讲解并带领我透过名为营销的窗口，看向大千世界。

　　简单一点，不要想!

　　“所有你想出来的，都是你想象出来的，在那之前，你不如简单一点，快速直接说出你的答案”。保持简单，是我从张东先生身上学到的工作指引方针之一。简单的四个字，套用时髦的“战略战术”说法，既是战略方针，也是战术要求。文案透过用户瞳孔，被用户识别、读取、解读…所允许的时间越来越少，为了达到最终目的，无论体量、形式、内容，应该遵循简单并贯穿始终。简单难，当这三个字作为使动用法，好像成了一个人人都懂的道理，但它的确是最烧脑的，也经常因为偷懒而有意无意略过，用复杂来遮掩思考上的懒惰，可另一方面这似乎又与张东先生所说的成了悖论。

　　请讲人话。

　　对，其实这恰恰是症结或关隘所在。前文罗里吧嗦一堆堆的，从讲人话角度我大有故意装逼嫌疑。我也相信文章写完，或者在我写这篇东西之前，我意图表达的或我复盘总结的其实就那么几句话就能讲清楚。又也许我是犯了一个通病，本质上与动辄把“智慧”、“智造”、“畅享”、“人生”等词汇挂在嘴边，并辅以对称对仗修辞手法的某些行业广告没有区别。2016年在邵阳市北塔区最繁华地段建筑顶挂上的巨幅广告，文峰文总(我职场经历中所遇到另一位贵人)简简单单三个字“有房卖”，而若是换上诸如“时代之上，俯仰世界”之类话语项目将流失多少客户。

　　讲人话，直指对方利益，让别人听得懂，记得住，甚至想得起。当然我中间一度有一段时间走向了另一个极端，也是后来才醒悟过来讲人话的前半句“分清是什么人”这么一个明摆着的道理。

　　另一方面，从生活的角度，我认为任何一个成功跟人聊过天的人，其实都是文案大师。因为聊天要持续进行下去，而未变成了单方面演说的话，那么双方所说内容大概率会完全符合前文所说的要点，甚至各种所谓高明话术都潜藏其中，只是也许当事人不自知没有发觉。

　　“这事当然是他不对，换成我也……甚至早就……有一次啊，我也是……”这种根据对方阻碍，提供情感上的支持来引发共鸣；又比如甚至让小朋友来表达，都能用语言向你描绘出他脑海里的场景，甚至把你带入他想象世界当中；而转换感官感受更是义务教育当中必有提到的写作基础技巧……所以其实人人都是广告文案大师。

　　能实现这些，基于记忆。

　　美剧《西部世界》从人工AI智能诞生的角度，一定程度上阐释了弗洛伊德关于“梦”、“意识”的核心关键或依托：记忆。本我的欲望、自我的情感以及超我的自责都依托在名为“记忆”的土壤里。通过受众后天学习到的文字，触发受众的特定记忆，才可能引起共鸣乃至实现行为上的改变。而在这其中，则有着各种令人眼花缭乱的法与术，毕竟大家的二次输出都基于记忆，也许直白的复述不足以体现价值(又或者确实有的是基于个人的深刻体会)。

　　至于打入心智，我未曾见过不基于形成记忆的。

　　文章絮絮叨叨写了一大篇，到最后总是会想起张东先生以前时常对我叮嘱的一句话“保持简单”。愿你我共勉之。营销的另外一个枝节是“视觉设计”，我非科班出身更不是设计师，但所幸一路上遇见不少贵人，明日尝试写点关于视觉设计在营销当中的内容。明日见。

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